32_BtoBマーケティングで必要なコンテンツはどう見極める?何を作ればよい?

マーケティング戦略には「コンテンツ」整備がかかせません。

 

「コンテンツ マーケティング」というとWebサイトに掲載してリード(見込み顧客からの問い合わせ)をゲットするためのデジタルなものだけを指すように誤解されていますが、会社案内、チラシ、パンフレット、提案書といったフィールド(営業現場)で活用されるものも重要な「コンテンツ」です。BtoBにおいてはこの両方が大切なのです。

 

いずれにせよ間違いなく言えるのは、これまでよりも必要なコンテンツが増えていて、効率よく制作しないとものすごく大変である、ということです。

 

これから整備、となると「どこから何を作ればよいのかよくわからない」というのはよく聞くお声ですし、とりあえずやってみよう!とむやみやたらに思いつきで制作していると、見た目も内容もバラバラで「そもそもこれって何のために作ったんだっけ・・・」「肝心なときに使えるコンテンツがない!」といった事態になります。

 

今回は、これまで長年BtoBセールスコンテンツ制作を手がけてきた視点で、

●自社に必要なコンテンツの見極め方
●各営業シーンで効果的なコンテンツ

について、ご紹介します。

 


 

●自社に必要なコンテンツの見極め方

 

ありがちなのが「営業(の誰か)が欲しいと言った」「展示会やるからとりあえず何かないと」「以前使ってたものが古くなった」ということで「パンフレットを作りたいです」というニーズです。

でもこの「パンフレットが欲しい」は本質的なニーズではありません。「誰に」「いつ」「何を」説明するために「なぜ」パンフレットがよいのか?を考える必要があります。営業活動はもはやフィールドだけではなく、一次予選はWebで始まっています。お客様は自社の営業スタッフがお会いする前に、自身でいろいろと動いて、情報を収集しています。

結果として「やっぱりパンフレットが必要」となり制作するにしても、その際はWebでの活用もセットで考えなければ、もったいなさすぎです。

 

どこから何を制作したらよいか?を検討するには、自社の見込み顧客がどのような経路を辿って製品を知り、検討するのか、を考える必要があります。コチラでご紹介した「ペルソナ」「カスタマージャーニー」と同じことですが、コンテンツ制作に絞るのであればもう少しシンプルに実施することもできます。

 

▼BtoBにおける一般的な購買プロセス(フェーズ)と、そこで必要となるコンテンツ マップは以下の通りです。

もちろん商流、商品特性、市場での認知度合いなどさまざまな要因で差異はありますが、長年の経験知から、およそこんな感じです。

 

ここで重要なのが、デジタル(Web)だけ、フィールド(現場)だけ注力してもダメ、ということです。

検討~商談には流れがありますから、流れを途切れさせないように、それぞれのフェーズでのコンテンツの情報の深さなどを役割分担させて制作する必要があります。

また、シーンごとのコンテンツで言ってることが違う、見た目がバラバラ、というのも顧客に不安や不信感を与えるので、トーンを揃えて制作することも重要です。

 

よくあるお話ですが、

Webにパンフレットが載っていて、見込みのお客様はその次にもっと詳しい情報が欲しくて問い合わせしたのに、営業が持参したのがすでに見たパンフレットではダメダメです。

逆に、お客様はWebである程度比較してから声がけしたいのに、Webの情報が薄すぎて検索にもひっかからない問い合わせ以前に検討から外されてしまう、というのはもっと致命的です。

 


 

●各検討フェーズ(営業シーン)で効果的なコンテンツ

それでは、各フェーズで効果的なコンテンツについて、一つづつご紹介します。

 

 

◇ ◇ ◇

 

【興味・関心フェーズ】

この段階ではまずは「こんな課題がある」「それに対してこんなソリューションがある」ということを認知してもらうことが重要です。

 

■記事広告

業界紙、業界誌への「記事広告」の掲載です。広告ページは読み飛ばされる傾向にあるため、興味を持たれる「記事(読み物)」として制作する必要があります。当然少々高めの予算がかかりますが、アウェアネスを向上させる、啓蒙が必要な商材には有効です。

 

■プレスリリース

新製品や新機能のリリース、協業や提携、展示会出展やセミナー開催などのプレスリリースは積極的に公開しましょう。

 

■ホワイトペーパー

ハードウェア、ソフトウェアなどの開発を行っていれば、その際に得た情報を公開用に手直ししてホワイトペーパーとして公開しましょう。

 

■市場調査レポート

市場でのシェアが高い場合はもちろんですが、外部の調査会社を使わなくても自社の展示会でアンケートを取り公開するなどのやり方もあります。

 

■ブログ(オウンドメディア)

商品開発や営業現場で得たノウハウ、最新技術やトレンドをコラム記事として発信しましょう。継続するにはリソース確保が大変ですが、中長期的にSEO効果が高く、集客に効果を発揮します。うまくやればブランドとしての認知も高まります。

>関連記事:オウンドメディアのはじめ方

 

■オンラインセミナー

自社でセミナーを行っている場合は、その場限りではもったいありませんので、過去のセミナーをオンラインで配信しましょう。展示会のデモなどもビデオにして、オンラインコンテンツ化すると次回セミナーへの集客効果や、欠席者や遠方など、顧客接点を増やすことにもつながります。

 


 

【情報収集・検索フェーズ】

「問い合わせする前に、Webである程度の情報が知りたい」というニーズに応えるフェーズです。競合他社よりしっかりとした情報を掲載し、差別化を図りましょう。

 

■パンフレット(eBook)

パンフレットはWebに掲載し、商談時には詳細資料を別に用意しましょう。パンフレットは「製品カタログ」ではなく、概要紹介、導入ベネフィットと活用イメージを中心に構成し「初めて見る方がおおよそ商品の価値を理解できる」というユーザ視点で制作します。提供機能は背表紙に一覧としてまとめるレベルでよく、あまり詳細にする必要はありません(それは詳細資料に掲載します)。

>関連記事 製品カタログじゃダメ?「ソリューションパンフレット」制作のススメ

 

■概要ビデオ

上記パンフレットのビデオ版のイメージで、1~3分程度でざっくり理解を目指します。操作方法などを訴求したい場合や、目に見えないシステム連携商材の場合は、パンフレットよりも有効です。

 

■導入事例

この商品を実際に導入しているユーザインタビュー記事で、BtoCにおける「口コミ」「オススメ」的な役割を果たす強力なツールです。掲載数が少ないと逆に不安を与えますので、業界、組織規模別に複数用意する必要があります。

>関連記事 お客様の声を営業に活かす!「導入事例コンテンツ」制作のススメ

 

■マンガ

導入前と導入後の「ビフォーアフター」や、業務上の悩みを「あるある」と共感してもらうのに最適です。ライトな感覚で興味を持っていただき、テキストだけの説明よりも深い理解を促します。

 

■選ばれる理由

顧客への取材が必要な導入事例に比べ、こちらはシェア、導入社数、抜粋したコメントなどで比較的ラクに制作できます。導入事例の数が少ない、なかなか制作できない場合はこの資料制作を検討しましょう。

 

■展示会・セミナー

概要説明から実際の説明説明まで、展示会やセミナーは質疑応答形式で商材を紹介できる機会です。見込み顧客の課題をしっかりヒアリングすればコンテンツが検討しやすくなると共に、アンケートなどを実施すると後にその結果自体がコンテンツ化できます。

>関連記事 展示会は効果があるのか?デジタル時代の成功法

 


 

【比較・検討フェーズ】

この段階で、いよいよ対面で商談になる可能性が高まります。

 

■詳細資料(提案資料)

ドアオープン的な「概要資料(パンフレットやビデオ)」ではなく、もう少し突っ込んだ、詳細資料が必要になります。各機能の細かな説明や、提供料金、非公開の導入実績など「Webではオープンにしづらいけれど、検討中の顧客が欲しい情報」を網羅しておく必要があります。また、商材単独ではなく自社全体の企業紹介資料もセットにしておく必要があります。

 

■データシート

こちらは上記の詳細資料とほぼ同義ですが、Webに公開可能な仕様・機能などはデータシートとして積極的に公開しましょう。業種によっては「仕様資料をきちんと提供してくれる」ことが選定時の重要項目となるケースがあります。

 

■FAQ/よくあるお問い合わせ/用語集

Webからの問い合わせだけでなく、対面の商談時によく質問される項目は、フィードバックを受けて問答集化し、Webでも公開しましょう。同じ質問を複数の人が回答する工数を削減することにもつながり、提供元としての経験値アピールや信頼感醸成効果もあります。用語集も同様で、SEOによる集客効果も高まります。

 


 

【試用・体験フェーズ】

導入前に実際に触ってみたい、試してみたい、に対応することもいわばセールス コンテンツです。

 

■無料トライアル
■デモ体験

社内での対応フローやリソースの整備はもちろん、Webからの申し込みフォームなども準備することで営業マンの負荷削減にもつながります。

 

■キャンペーン

「そのうち検討するけどいまは急いでいない」となりがちな商材は、期間限定特値などのキャンペーンで期間中の成約率を向上することができます。いつもやっていると効果が薄れたり、信用度低下にもつながりますのでタイミングはしっかり検討しましょう。

 


 

いかがでしょう。今回は一般的な、現実に整備しやすいコンテンツだけにしてみましたので、まだまだ他にも有効なコンテンツは存在します。こうして並べると果てしない感じがして気が遠くなる方もいらっしゃるかもしれません。確かにこれを一度に整備するのは並大抵ではありません。

 

であればこそなおさら、必要なものをよく見極めて、予算とリソースとも相談しながら、効率よくムダなく整備しなければならないのです。

 

BtoBマーケティング、コンテンツ整備でお悩みならぜひお気軽にお声がけください!

Red Comet Management

 


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