今回は、BtoB企業の環境変化を、
①顧客の変化
②営業方法の効果の変化
③事業の仕組みの変化
の3つの視点で解説します。
①顧客の変化～「ミレニアルズ」がキーマンに
「ミレニアルズ」という定義については諸説ありますが、一般的には1980～2000年初期に生まれた、デジタルネイティブ、ソーシャル世代のことを指す言葉です。
特徴としては、若いころからPC、スマートフォンを持ち、インターネットに慣れ親しんだ世代である、という点です。
また、モノを所有することにあまり興味やこだわりがなく、シェア、共有するといった考え方が強いという特徴があります。
連想されるカーシェアリングなどはもちろんですが、それだけではなく、ネット配信サービスなど、ゲームや音楽、映画などのソフトウエアについても、パッケージやディスクを購入、コレクションするのではなく、必要な時に必要なものだけ利用するという考え方を持ちます。
また、それらの選別の際には「おすすめ」や「クチコミ」を参考に判断します。
また、無意識にSNSの利用も多く、購入したサービスや、その感想をシェアすることにも長けています。
この世代がもはや、会社の中でも主流になりつつあります。
意思決定はもう少し上の世代ですが、情報収集、サービスや商品、そして業者の選定においても彼らが重要なプレイヤーになっているワケです。
そんなとき、プライベート、と仕事でまったく別のやり方をするでしょうか？
当然、日頃から慣れ親しんでいる彼らのやり方は、BtoB製品やサービスの営業方法にも大きな影響を与えることは想像に難くないと思います。
そしてこの商談のデジタル化は、コロナ禍で一気に加速しました。
対面での営業がこれまで以上に避けられるようになり、顧客の情報収集はほぼ、Web上で行われます。
そのため、Web上でしっかりとした営業情報（コンテンツ）を発信していない企業は、知らぬ間に「一次予選落ち」となり、商談の機会すら与えてもらえなくなっているのです。
②営業方法の効果の変化～「テレアポ」が時代遅れなワケ
一方、BtoB企業の営業方法で、根強く主流なのは営業マンがお客様に電話をかけて訪問を乞うテレフォンアポイント、俗に言う「テレアポ」です。
テレアポについては、フツーのBtoB企業のアポ率はおおよそ2～3%程度です。優秀な営業スタッフで5～7%でしょう。
100件電話をかけて、2～3件のアポしか取得できないのです。
もちろん、その電話をするためのリストの収集や、その後のフォロー（資料を送ったり、不在や断られた顧客に再度電話をかける、といった工数まで含めると、ものすごい労力の割になかなか報われない方法です。
さらには、そのテレアポをやらされる営業スタッフの心理的負担はものすごいものがあります。
そもそも、若手の世代は知らない人に電話をかけるだけでも未知の世界ですし、ガチャ切りされたり、怒鳴られたりすれば「そんな仕事をやらせる会社はブラック企業」と認定されかねません。
このテレアポ→訪問して商品を売り込む従来の営業方法を「アウトバウンドマーケティング」と呼びます。
いま、BtoBマーケィングにおける大きな潮流は、この「アウトバウンドマーケティング」からの脱却です。
なぜなら、デジタル時代において、アウトバウンドマーケティングはもはや効果的ではなくなっているからです。
なぜかというと、
顧客は興味がある商品やサービスについて、インターネットやソーシャルメディアなどで自ら情報を集めることができるからです。
その結果、「必要である」と判断したものについてのみ、自分から問い合わせや資料請求といった形でアプローチする、これが主流なのです。
これを「インバウンドマーケティング」と呼びます。
実際、多くの企業はアウトバウンドマーケティングの効果の低下に気が付き始めています。
にもかかわらず、いまだに営業努力の大部分をアウトバウンドマーケティングに注いでいるのが現実です。
それはなぜか。
他の方法がわからない、知らないから。
そして、なんとなくわかっていてもそれ以外の方法をどうやって実行すればよいのかわからないから、です。
■「採用」にも押し寄せるデジタル化の波
本題からはそれますが、企業の採用市場においてもこの数年、大きな変化が起こっています。
かつてのように大手の就職メディアに多額の投資をして、採用イベントに出展して、数打てば当る時代は終わりを迎えました。
もはやそれらの方法は時代遅れ、とされ、そこには集まらない、意識の高い人財を求めるのであれば、デジタルやソーシャルを活用した、新しい方法を採らなければならなくなりました。
同じく、BtoB営業の世界もいよいよ、変わらざるを得ないようになって来ているのです。
③事業の仕組みの変化～所有から利用へ
IT業界ではこの数年、大きな地殻変動が起こっています。
顧客の変化でお話した「所有から利用へ」という動きは、IT業界の製品やサービスにおいて「オンプレミスからクラウドへ」という形で、爆発的な広がりをみせています。
従来は企業になにか新たなシステムを導入する際、サーバなどの機材を購入したり、システム開発を行なったりするのが当たり前でした。
しかし、クラウド化に伴い、巨額な初期投資をかけなくても利用したい時だけ利用するクラウドサービスで事足りるようになりました。そうすると、社内に設置されたハードウェアやシステムのメンテナンス、保守運用も不要になります。
これは利用する側にとっては非常に大きなメリットですが、提供する側にとっては死活問題です。
これまでのような機器の販売代金や、継続した保守運用費用の売上がたたず、月額のひとりあたりいくら、のサブスクリプションモデルへの転換が求められます。
そうなると当然、これまでのような売り方や、人員の配置では利益が出せなくなります。
これはIT業界、特にSI（システムインテグレータ）業界において、の一例ですが、このような地殻変動はあらゆるBtoB業界で起こっています。金融でも、製造業でも、物流でも、それぞれに産業革命レベルの変化が起こり続けています。
IT、テクノロジーの変化は異業種からの市場参入も容易にしますし、商品やサービスの比較検討もインターネット検索で実施されます。
長年安泰であった「顔なじみ、おつきあい」のビジネスや、「親会社からの紹介」頼みなどの既得権益ビジネスは軒並み破壊されてしまい、変化を迫られています。
そんな中でも堅調に成長を続けている企業は、ほかにない強みを持つか、そうでなければこれらのサービス提供型社会にうまく順応して、売上の構造をシフトできた企業です。
その際にはやはり、マーケティングという思考と組織を持ち、戦略的に商談をつくる仕組み、仕掛けが必要、となるワケです。
以上、今回はBtoB企業をとりまく環境変化と、マーケティングの必要性について解説しました。
次回、04では「なぜ、新規営業がうまくいかないのか？」「どうやればうまくいくのか？」について、営業目線で解説します。
いますぐ、BtoBマーケティングについての課題解決について相談したい、
という方は下記までお問い合わせ下さい。
www.red-cm.com
コメント