38_BtoB オウンドメディア 運営のコツ4つ~現実的・シンプル(もっと気楽)にするアイデア

このところ、BtoB企業からの「オウンドメディア」の企画・ライティングについてのご相談が激増しています。弊社でもこの2か月で6社ほどの企画やライティングのサポートが継続中です。

 

最も多いご相談が「コンテンツが量産できない」「社内リソースで賄いきれない」という記事の執筆代行依頼で、私自身もあちこちの企業ブログでライティング代行しています。

 

中でも「記事をどう企画したらよいの?」「どうやって持続させたらよいの?」という、”継続させていく上での難しさ”について

初めてはみたものの、「思ってたよりシンドイ」「なんだか全然うまくいかない」・・・という声をあちこちでお聞きします。

 

そこで今回は、はじめてみたら実感する「続けることの難しさ」を解消する、”BtoB企業が現実的・シンプル(もっと気楽)に、オウンドメディアを継続するコツ”のヒントをご紹介します。

 

*オウンドメディアとは、文字通り「自社で運営するメディア」のこと。厳密には自社のコーポレートサイトや会社案内パンフレット、製品やサービスを解説するブローシャなど、外に向かって発信するものはすべて「オウンドメディア」・・・なのではありますが、世間一般的には「オウンドメディア=自社ブログ」と認知されていますので、今回もこの定義で話をしています。

 


 

■「オウンドメディア=自社ブログ」運営の、ほんとうの大変さ

 

・なぜ注目されるのか?何が大変なのか? については
13_「オウンドメディア」のはじめ方~①なぜ注目される?なにが大変?

・また、立ち上げにあたってやるべきこととは? については
14_「オウンドメディア」のはじめ方~②社内ガイドラインとポリシー策定

で解説しました(後で読んでみてください)。スタートまでにも相応にやるべきことがあるのですが、これらはある程度、事務的にタスクをこなしていけば終わります。

 

しかし、ほんとうの大変さはここからです。よく挙げられる課題はこんな感じです。

①社内で記事を書いてくれる人が少ない(いない)
②記事に書くネタが見つからない
③反応もないし、モチベーションが続かない
④そもそもなんのためにやってるのかわからなくなる

 

 

①はプレイヤーの問題です。そもそも社内に「文章を書くのが好き」 な人が多数いる企業の方が珍しいでしょう。

 

②については、仮に「文章書けるよ、書いてもいいよ」という人がいたとしても、本人まかせではその人がシンドいばかりです。始めてすぐに「書くのはいいけど、テーマくらい決めてよ」と揉めること請け合いです。

 

③④については、運営側の問題です。「KPI」なんて杓子定規な数値目標まで行かなくとも、おおよその目標、目的がない(あったとしても曖昧だ)と、行き詰るのは当たり前です。

 

それらを解決するための一般的な方法として、

☆ペルソナとカスタマジャーニーを解析して「ターゲットを明確に定める」
☆想定検索キーワードを解析して「SEOに効果ある記事を執筆する」
☆社員ブロガーであれば記事の「テーマを分担して執筆してもらう」
☆記事はタイムリーに公開するべく「コンテンツカレンダーで管理・運営する」

・・・などが挙げられます。んなこたぁわかってるけど、「言うのはカンタンだが現実的には超ムリゲー」と感じていませんか?

ここからが本題です。

 

現実的・シンプル(もっと気楽)にBtoB企業が運営するオウンドメディア(自社ブログ)を実行する4つのコツを、ご紹介します。

 


 

【コツその1】目標・目的を「まずは続けること」に設定する

 

以前も解説したとおり、オウンドメディアで反応があったり、効果が出るには半年はかかります。数週間や数か月でメキメキ集客が増えて、あちこちで「読みましたよ!」とコメントされ、さらには問い合わせが来た!・・・などということにはなりません。残念ですが、それが現実です。

 

過度な期待は大きなガッカリにつながり辛くなります。”それは夢だ”と、潔くあきらめましょう。

 

googleなど自然検索での流入でPVが増加傾向になるには、最短でも半年、1年ぐらいかかることは普通です。

 

また、コンテンツ(記事)の数も、10やそこらではムリです、最低でも50、できれば100件以上が望ましいです。

それを超えると、急に増加傾向に転じて、一度増加傾向に入ればそう簡単には激減はしません。

 

ですので、

 

>最初の目標・目的は、「1年間継続、記事100件」と定めて、頑張りましょう。

 


 

【コツその2】「自社製品やサービス縛り」にこだわり過ぎない

 

BtoB企業で、「オフィシャル」に運営するオウンドメディアですので、当然その記事は「自社の製品やサービスの宣伝につながるものでなくてはならない」と考えるのが普通です。

 

もちろんそうなのですが、しかし、これに縛られ過ぎると、書こうにも書けなくなります。「このネタは前にも誰か書ていた気がする」とか気にすると、書く前の下調べに非常に時間がかかり書き始めるのが面倒になります。

 

>そもそも、コーポレートWebサイトと違い、「緩くつながれる」のがオウンドメディアの特性です。日々の営業活動や自社の業務の中で、自分が気になったことや、ふと感じたこと、疑問に感じたことなど、「これは誰かの役に立ちそうだ」くらいのネタで良いのです。十人十色で視点や考えは異なるもの。同じテーマでも言い方(書き方)ひとつで、刺さる相手は異なります。

 

>多少のネタの重複は気にせず、1発必中とは考えず、気軽に書きつづってみましょう。

 


 

【コツその3】「こんな当たり前のこと・・・」でOK

 

オウンドメディアを発信する人は、なんらかの道のプロです。ですが「こんな初歩的なこと書いたら恥ずかしい」という思いで「専門的、高度なことを発信しなければ」と意気込み過ぎるのも、記事が書けなくなる要因のひとつです。

 

オウンドメディアの読者は不特定多数の、見込み顧客です。中にはまるきりの素人だけれど、なんらか課題を感じて、周囲に聞く人がいない、教えてもらいたい、というニーズでWebで検索している方だってたくさんいます。

 

業界人なら「言わずもがな」な事柄でも、「初心者にもわかる基本的な解説で助かった」、と感じる方もいます。

 

>オウンドメディアの記事は「課題を挙げて、かならず解決まで理路整然と説かなければならない」とあまり固くならず、「こんな課題ありますよね?私もこんな目に遭いました。コレについてはなんとかならないか、調べたらこんなのありましたけど、私的にはいまひとつ。もう少し探して、見つけたらまた紹介していきますね!」といった内容でも、「誰か」にとっては十分役立つ、価値のある記事なのです。

 


 

【コツその4】「面白い最新記事を書く」メディア化から「役立つ記事がたくさんある」インデックス化を目指す

 

BtoB企業が運営するオウンドメディアのほんとうのシンドさは、「定期的に」「最新情報」を「発信し続けなければならない」ことにあります。なまじ「メディア」という名前なため、さらに「ほかにはないユニークな記事を途切れることなく、たくさん用意しなければならない」という”強迫観念”につながるのだと思います。

 

しかし、BtoBにおけるオウンドメディアの本来の目的は「CV(コンバージョン=有用な商談問い合わせ」を増やすことです。

 

誤解されがちですが、「最新ネタをバンバン投下して、PVを増やせば問い合わせが増える、というわけではない」のです。

 

どういことかというと、一般的なブログと違い、「新着性」はさほど重要ではなく(もちろんあるに越した方がよいですが)、「有用な記事がたくさんある」だけでも、集客効果は十分得られますよ、ということなのです。

 

では、この「有用」とは何でしょう?

 

おそらく、皆さんが想像するのはFacebookやTwitterなどのSNSで拡散される(俗にいう”バズ”る「面白い記事」なのではないでしょうか。

 

しかし、ITや製造業などのビジネスで、そんな面白いネタをバンバン書くことは可能でしょうか?多額のコストを払ってプランナーに入ってもらって・・・とすればあるいは、可能かもしれませんが(それでもかなり難しいです!)、

専門的、技術的、ニッチなテーマであればあるほど、その可能性は限りなく低いですし。アウトソースすればコストも、そして時間もかかります。

 

>ではどうするか。もう一つの方向性として、記事を「インデックス型」にしてしまう、という方法があります。

 

イメージしやすいのは、「用語集」です。ターゲットにしたい見込み顧客層が、悩んだ時に検索するであろう用語を、1対1で解説する記事を書く。これであれば、ネタに困ることはありませんし、用語解説であれば個人的な文才にも依存しないので、チームでの分担も可能になります。

 

>「単なる用語解説では、問い合わせにはつながらないのでは・・・?」という不安があると思いますが、よそでは解説していない(ニッチな、あるいは細かすぎる)用語までを網羅できれば十分、差別化につながります。そして、それらの用語を検索する人が興味を持ちそうな(課題解決の一助になりそうな)製品、ソリューションへの動線をしっかり確保(Webの特性を活かしてリンクを設置)しておけば、問題ありません。

 

そしてこのインデックス(用語解説記事)が充実すればするほど、「**のジャンルなら●●社」という認知度が向上し、次第に業界内での存在感が高まっていきます。

 

ちなみに、googleの評価には「コンテンツボリューム」も指標の一つです。解説する際は、頑張って最低でも2,000文字、できれば3,500~4,000文字くらい(A4サイズで2~3ページ分)あると、万全です(すみません、またハードル上げてしまいました・・・)。

 


 

まとめ

 

オウンドメディアの運用に限界を感じる、やってはいるけど疲弊している、という企業に共通しているのが、

「そもそも”まだ見込みのお客様に見つけて(知って)もらって、ライトにつながる”が目的のハズなのに、”生真面目”に”固く”運用しようとし過ぎではないですか?」

という素朴な疑問です。

 

日本人はまじめですし、予算や社員に負荷をかけてやる以上、ヘタなとこはできない。

その結果、テーマや内容に吟味に吟味を重ねて、推敲に推敲を重ねて、月に1本がやっと・・・な企業がたくさん存在します。

もちろんBtoB企業のカンバンで運営する内容の固い、間違いの許されないブログなので個人やBtoCのように”なんでもアリ”というワケにはいきませんが、大真面目にやり過ぎると息苦しくなるばかりで、運営側、執筆を行う社員側の双方にとってまったくHappyではありません(もちろん 読者=未来のお客様 にとってもです!)。

肩の力を抜いて、楽しく、まずは思ったことを、たくさん書いてみよう!と発想を転換してみませんか?

 

 

BtoB企業のオウンドメディアについて、立ち上げから運用まで、ご相談があれば、お気軽にお声がけください。

株式会社Red Comet Management [RCM]
info@red-cm.com


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