「事例」は営業人気No.1の販促コンテンツ
営業スタッフに「商談時に活用したい、マーケティングに制作して欲しいツールは？」と質問すると、必ず上位にあがるのがこの 導入事例コンテンツ（Case Study） です。
マーケティングが機能して上手く販促活動をしている企業の多くは、軒並み導入事例コンテンツ制作に力を入れて業界や業種、企業規模別に量産しています。
私はこれまで350タイトル超の事例制作を手がけてきました。
全国の大企業から中堅中小、ベンチャー、外資系も国内企業からご依頼を受け、取材対象も社長様から執行役員、事業部長から現場スタッフ、情シス技術者から経理ご担当者など幅広く、業種業界も企業はもちろん官公庁、地方自治体、学校、病院、国会議員さんにもインタビューしたことがあります。
そして、その取材を基に自身やプロライターにより記事をライティングし、テンプレート、フォーマット策定も行ってきました。
今回はその目線で、導入事例コンテンツをうまく、そして継続して量産するコツ、をお伝えします。
「長話」「感動ストーリー」には誰も興味がない
のっけから煽情的ですが、世の中の多くの事例コンテンツがそうなので釘を刺しておきます。
- 冒頭から最後までお客様のセリフが書かれているインタビュー記事（しかも長文）
- 特別対応、苦労（自慢）話が満載
- 盛り上がった感動ストーリー調
これらは、事例コンテンツの制作目的を履き違えた例です。
導入事例コンテンツは「導入企業のご担当者様に語っていただいた事をそのまま書けばよい」というものではありません。
以降、その理由を説明します。
導入事例コンテンツ制作の真の目的
営業が商談時にお客様に製品、サービス概要を理解していただいた後、質問されるのはもちろん「費用」と、その次は「導入実績は？」です。
特に日本企業は横並び意識が高く、導入企業が多ければ多いほど安心します。その際、有名企業はもちろん、できれば同業界、同業種であったり、同規模の企業での導入実績があると鉄板です。
導入事例コンテンツは、同業界や同業種、あるいは同規模の「ほかのお客様」に読んでいただくためのものです。
それにより安心感と信頼感を訴求し、「導入の意思決定を促す」ためのものです。
その際に、前述のような「ひとりよがり」な内容になっていると、最初から最後まで長々と読まないと意図が伝わらず、またその導入先企業特有、または案件特有の事情が強く感じられてしまい「ウチの会社には当てはまらないのでは？」と懐疑的な見方をされかねません。
そうならないように
「この事例コンテンツを読んだ他のお客様は導入したくなるだろうか？」
制作時にこの視点だけはブレないように、心に留めておきましょう。
導入事例コンテンツ制作のはじめ方
ここからは必要な段取りについてお話しします！
①導入企業の選び方
導入事例は自社のリアルなお客様にインタビュー、取材をする必要があります。
最初はここがなかなかのハードルです。
どうしても仲の良い、お付き合いの深い、頼みやすいお客様企業に…となりがちです。
最初はそれでも構いません。しかし、ずっとそのままでは早晩、頼める先がない…と行き詰まります。
どの導入企業を選ぶか、は
・拡販したい製品やサービスを、これからどういった業界、業種、規模の企業に展開したいのか？
によって決定するべきです。
何度も言いますが導入事例コンテンツ制作の目的は「同業界、同業種、同規模企業への営業横展開を加速する」にあります。相手先の頼みやすさやネームバリューだけで選んではいけません。
②お客様への依頼のタイミング
実は、事例取材依頼のタイミングで最良なのは、
価格交渉、導入決定の寸前のタイミング
です。
価格交渉、値引きを要求されたカウンターとして、「値引きの引き換えに事例としてご紹介させていただけないでしょうか？」とお願いすると、双方にとってメリットがある話ですので、比較的交渉がスムーズに進みます。
もちろん取材するのは、製品やサービスを「ご導入いただいた後」です。発注してすぐでは「なぜ決めた、買ったのか」は聞けても「実際活用してどうだったのか」を聞くことができません。
取材はできれば導入から数ヶ月経ち、お客様社内で具体的な効果が実感され、
社内の評価や声が聞けるタイミング、がベストです。
しかし、取材「依頼」をそのタイミングで行うのはなかなかハードルが高くなります。
営業や技術サイドとお客様が頻繁にやり取りする時期を過ぎていますし、突然顔なじみでないマーケティング担当者が訪問して「取材させてください」とお願いしても、なかなか了解を得られません。
忙しい営業担当も大事なお客様に対してメリットもなく手間や負担をかけるのは腰が引けてしまいます。
早めに声をかけて了承を得ておく、というのがポイントです。
③取材前にやるべき事
お客様から口頭でも事例取材についてOKをいただいたら、すみやかに
・事例取材依頼書
を作成し、提出しましょう。
ご担当がOK、と言われていても、後から広報や経営側から取材NGが出る事もあります。書面できちんと（公式に）制作目的と意図を提出し、お客様が社内でしかるべき許諾を得られやすくしておく必要があります。
などです。事例制作をアウトソースする場合は、制作会社に相談してみてください。
次回は、導入事例コンテンツに載せるべき項目、内容についてご説明します！
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