前回に続いて、営業人気No.1「導入事例コンテンツ」制作、今回は「内容」についてお話します。
事例コンテンツ取材時になにを聞く？なにを載せたらよい？
導入事例コンテンツ、掲載項目の王道パターンは
となります。
（もちろん自社の製品、サービス、ビジネスによって項目を合体させたり細分化するのは自由です）
中でも
- 他社との競合比較
- 提案やその後の対応で良かった点
- なぜ自社を、この製品、サービスを選んだのか？
については必須です。
そしてダラダラ長文で読みものにせずに、各項目ごとに、見出しと共に簡潔に記述してある事も重要です。そうすると完成後に営業スタッフが「このお客様にはこの事例を見てもらおう！」と活用しやすくなります。
繰り返しになりますがあくまでも当初の制作目的からブレず、「横展開した際、多くの企業に当てはまる課題解決なのか」を見極めた上で、その部分を柱として「事実」を端的にまとめ、「各論」や「感動エピソード」はディテール、スパイスとして、制作するようにしましょう。
そのためには、
取材前にマーケティングサイドと営業サイドと（アウトソースする場合は制作ベンダーも交えて）で、しっかりと想定される質問（と予想される回答）をまとめてみて、こちらとして何を語ってもらいたいのか、そのためには誰に、何を質問すべきなのか、をしっかり段取りしておくことをオススメします。
導入事例コンテンツ 量産のためのコツ
とはいえ、都度都度、営業とマーケティング双方に負荷がかかると、量産できなくなります。
それを防ぐには、まずは事例コンテンツの
・仕上がりフォーマット
・依頼書フォーマット
と、
・社内、社外のフロー
を整理しましょう。
事例コンテンツのフォーマット
商談や導入は個別に事情が違う事も多いものですが、前述の通り導入事例コンテンツには「王道」の流れがあります。
- 記事の見せ方、まとめ方、最適なボリューム
- 営業展開時に必要な記載すべき事項は何？
に配慮した「事例コンテンツの標準フォーマット（テンプレート）」を策定しましょう。
通常、事例コンテンツはPDF（印刷用）とWeb掲載となります。
記事の文字数は2,500文字～3,000文字程度、PDFでは2ページ、A4表裏のリーフレット形式が最もポピュラーです。が、取材対象者が多い場合や解説図を掲載したい場合にスペースが不足する懸念があります。
フォーマットを作成する場合は、2ページに加えて、A3二つ折り、A4 4ページ バージョンも作成しておくと、いざというときに便利です。
「文字数を増やしたくない、コストの関係で2ページでよい」と主張するお客様が多いのですが、文字数が少ないと意図が伝わりづらく、ページが少ないと見た目に文字だらけで読む気が失せます。
BtoB、特にITなどでは相応の説明がないと、背景や意図、効果がしっかりと伝わりません。ですので、「4ページもので写真や図版を載せて、3,500文字程度でしっかり書く」方が、おススメなのです。
Webでどこまで「公開する」？
事例の活用法として、
- PDFとWebは同一の内容で全公開する
- PDFとWebの内容を変える（PDFは全文、Webはサマリ）
その上で名刺情報と引き換えにダウンロードしてもらう
というやり方があります。どちらが正解、ということはありません。
競合企業はどうしているか？を見て、決めましょう。
ただし、PDFとWebの内容変える場合、その分、制作工数（＝コスト）がUPします。
併せて社内のフローも整備
併せて、今後事例コンテンツを制作する際の
- 営業からのリクエストから制作決定までの社内のフロー
と、それに必要な
- 各種申請書式（社内 / お客様向け依頼書）
も整備しておきましょう。
これらを整備することで省力化され、それらが結果的に量産につながります。
解決したのは「機能」だけではなく「対応力」、 「業務負荷」だけではなく「経営課題」
事例コンテンツは「お客様のインタビューをそのまま記事にすればよいというものではない」というのは先にご説明した通りですが、もう1つ理由があります。
それは、仮にお客様のセリフには出てこなかったとしても、本当に伝えたい部分は何か？を理解して、きちんと訴求しないとならない、という点です。
ここが私が再三、「インタビュー記事とは違う」と言っている点です。
もちろん、製品やサービスによってはシンプルにインタビュー内容をまとめるだけで十分な場合もありますが、取材先ご担当者の役職や、視点によっては、補足の説明をしないと読む方に「正しく」伝わらない可能性があります。
現場に近い方にインタビューすると「機能が豊富でした、便利でした」というお話しか聞けないかもしれません。
経営層にインタビューすると経営課題解決がメインで「細かい機能はどうでもよい」となる可能性が大です。
要は、それぞれ補足説明を書き加えておかないと、製品やサービスの真の魅力は訴求できないのです。
またまた繰り返しになりますが、
導入事例コンテンツ制作の本来の目的は何か？
を、最後まで見失わないようにしましょう！
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