SEOロングテールによる集客と、見込み顧客のファン化、既存休眠顧客のナーチャリングなどの効果の高さから、オウンドメディアを実施するBtoB企業が増え続けています。
そこで今回はBtoB企業のためのオウンドメディアの基礎知識からメリットとデメリット、スタートするにあたって注意すべきポイントについて、解説します。
オウンドメディアとは？
オウンドメディアとは、カンタンに言えば文字通り「自社で所有、運営するWebメディア」のことです（コーポレートWebサイトや製品パンフレットなどもオウンドメディアです）。
しかしながら「オウンドメディア」は「自社で運営するブログ」の事を指すことが、一般的です。
BtoB企業のオウンドメディア（ブログ）の役割
BtoB企業がオウンドメディアを実施する場合の大目的はただ一つ、「優良な見込み顧客からの問い合わせを増やす」ためです。
その副次的な効果として、Webサイトの集客を増やす、ファン化を促進する、ブランド力強化にもつながります。
コーポレートサイト、マイクロサイト、 LP（ランディングページ）との違い
オウンドメディア（ブログ）は、自社の他のWebサイトよりもっとユーザー目線な情報を発信・提供し続けて、「機が熟すまで緩くつながっておく」役割を果たします（これをマーケティング用語で「ナーチャリング」と呼びます）。
そのためオウンドメディアは自社商材の直接的な宣伝、紹介というより、
見込み顧客層が興味・関心のありそうなネタをさまざま掲載
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さまざまなシーンで役立ててもらう
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具体的な購買や問い合わせアクションの際、候補にしてもらう
という戦術をとるためのメディアです。
コンテンツマーケティングとの関係
「コンテンツマーケティング」とは、自社製品に関係する情報の中から、消費者にとって有用な情報を発信するというマーケティング手法。
オウンドメディアはその手法の一つ、という関係です。
オウンドメディア（ブログ）のメリット
BtoB企業が情報発信する方法としてはほかに広告、メールマガジン、SNS、プレスリリースなど、さまざまなやり方があります。
中でもオウンドメディアは、
- 広告と比べ都度費用がかからない、掲載し続けられる
- 自社メディアなので形式は自由
- SNSに比べ文字数制限がない
- メルマガに比べ蓄積型なので好きなタイミングで読んでもらえる
という点がメリットです。
そしてもう一つ、最も重要なメリットは
集客効果が高い（SEO:キーワード自然検索に強い）
という点が特長です。
「見込み顧客が検索しそうなキーワード」を盛り込んだ記事を、たくさん書いておくことで、GoogleやYahooなどの検索エンジンでヒットする（上位表示される）可能性が高まり、見込みの新規顧客に自社、製品、サービスを認知してもらえるチャンスが高まります。
オウンドメディアのデメリット
このように効果の高いオウンドメディアですが、デメリット（実施のためのハードル）もあります。
1.すぐには結果が出ない
オウンドメディアは潜在的な見込み客を集めるのに向いている一方、すぐに集客効果はありません。
私の経験値では、半年近くは無反応に耐える覚悟が必要です。
また、徐々に人が集まったとしても、製品やサービスを直ちに購入してくれる、問い合わせしてくれるかどうかはわかりません。とにかく慌てず騒がず、我慢が必要です。
2.継続がしんどい
自社でオウンドメディアを運営する場合、見込み顧客層が興味関心がありそうな、さらに有益な情報を発信し続けなければなりません。
社内にアイデアがある、文章が書けるリソースが複数いないと、まず続きませんので、プロにアウトソースすることも検討する必要があります。
オウンドメディアを始める段取り
それではここからは、オウンドメディアを始めるための段取りについて解説します。
1.企画を立てる
まずは以下の内容について社内で検討しましょう。
2.社内リソースの確保
次に、運営するための社内体制構築です。
- メディア自体の管理人（数値分析、コンテンツ企画改善、営業への案内など）
- コンテンツを継続して書ける人（複数）
併せて、執筆された記事を承認・公開までの業務フローも整備しておきましょう。
3.掲載場所の準備
次は、オウンドメディアを掲載・公開するWebプラットフォームの構築です。
4.運営
スタートさせたら定期的なコンテンツ掲載が必要ですので、スケジュール管理が重要です。
社内リソースで執筆する場合は締め切りまでに記事を書いてもらうため、お尻を叩かないといけなくなります。
また、
- どの記事か多く見られているのか
- どんなキーワードで訪問して来ているのか
- 問い合わせはあるか、ない場合でもコーポレート Webサイトに送客できているか
などをきちんと分析、随時掲載コンテンツ（記事）の改良を続けないとなりません。
さらに最も重要なのは、
- 「誰」が見ていて「どんな反応」をしているのかを、営業にタイムリーにフィードバックする
ことです。
そのためには企業やバイネームで個人が特定できるMA（マーケティングオートメーション）ツールを利用しましょう。
＊MAツールについては別記事で詳しく解説しています。
オウンドメディアの集客方法
ドーンと広告費をかけて…とはいかないのがBtoBです。
しっかりSEO対策を施した上でコンテンツを増やし、地道に自然検索からの流入を増やすのが王道です。しかし、前述の通り半年程度の時間がかかります。
もう一つ、大切な集客方法は、既存顧客への案内です。
オウンドメディアは「完全新規のお客様向け限定」ではありません。過去名刺交換したが商談に至らなかった、数年前に購入いただいたが最近ご無沙汰している、といった営業がフォローしきれない未取引先、既存顧客、休眠顧客にこそ、オウンドメディアによるナーチャリングが必要です。
- 社員のメール署名にブログのお知らせを記載する
- 社内にあるリストを活用してブログ開設や更新のご案内を継続してメルマガ送付する
- FacebookなどSNSがあればそこでも記事掲載時にお知らせする
などの取りみで認知度が高まり、少しずつ集客効果が出てきます。
このようにオウンドメディアはメルマガ・SNSなど他のメディアの「ハブ」としての役割もあるのです。
オウンドメディア運営にかかるコストはどのくらい？
- ブログサイトのプラットフォーム構築費は、WordPressなどのCMSを用いた標準的な機能のもので約20万円～ほどです。
- MA（マーケティングオートメーション）ツールの月額コストはピンキリですので、別記事をご覧ください。
- 記事執筆は社員が対応できれば0円ですが、外注すると1記事あたり、5,000円〜30,000円程度が相場です（文字数ボリューム、テーマや内容、難易度により変動します）。
- さらに、改善施策を継続して支援するコンサル的なサービスを活用する場合は、最低でも月あたり10万円くらいは必要でしょう。
パートナー業者選定のコツ
世の中で「オウンドメディアのライティング支援、コンサル」を提供する企業はたくさんありますが、BtoC領域での実績は豊富だがBtoBは未経験、ということは珍しくありません。
そのためコストだけで判断するのは危険。具体的な同業種での実績を示してもらい、検討しましょう。できればMAツールとの連携経験があり、活用方法も含めて提案してくれたら安心です。
まとめ
いかがでしょうか。今回は「オウンドメディア」のメリットと、いざやる際にやるべき段取りと、続ける大変さについて解説しました。
オウンドメディアは「始めてみたものの継続できない」となると逆効果。コンテンツとリソースの両方で、しっかりした準備をしてからスタートさせましょう。
次回②では、オウンドメディアをスタートするにあたっての社内ガイドライン策定と、社外向けのポリシー策定について解説します。
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