13_「オウンドメディア」のはじめ方~①なぜ注目される?なにが大変?

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●オウンドメディアとは?

 

オウンドメディアとは、カンタンに言ってしまえば文字通り「自社で所有、運営するWebメディア」のことです。

コーポレートWebサイトや製品パンフレットなども言ってみればオウンドメディアです。

が、オウンドメディアというと一般的には、「自社で運営するブログ」の事を指します。

 


 

●オウンドメディア(ブログ)の役割

 

BtoB企業がやる場合の大目的はただ一つ「優良な見込み顧客からの問い合わせを増やす」事です。

Webサイトの集客を増やす、ファン化を促進する、ブランド力強化、というのはその目的に進む道のりでの副次的な効果です。

 


 

●コーポレートサイト、マイクロサイト、LP(ランディングページ)との違い

 

オウンドメディア(ブログ)では、上にあげた Webサイトよりも、
もっとユーザー目線なネタを提供し続けて、「機が熟すまで緩くつながっておく」必要があります。
(これをマーケティング用語でナーチャリングと呼びます)

 

オウンドメディアは、製品、サービスの宣伝、紹介ではなく、
それらを購入する企業や担当者が興味関心のありそうなネタをさまざま掲載して、
何かの折に役立ててもらい、
具体的な購買や問い合わせアクションの際に候補にしてもらう、
という戦略です。

 


 

●コンテンツマーケティングとの関係

 

「コンテンツマーケティング」とは、
自社製品に関係する情報の中から、消費者にとって有用な情報を発信する
というマーケティング手法です。

オウンドメディアはその手法の一つ、という関係です。

 


 

●オウンドメディア(ブログ)のメリット

 

企業が情報発信する方法としてはほかに広告、メールマガジン、SNS、プレスリリースなどさまざまなやり方があります。

中でもオウンドメディアは、

・広告と比べ都度費用がかからない、掲載し続けられる
・自社メディアなので形式は自由
・SNSに比べ文字数制限がない
・メルマガに比べ蓄積型なので好きなタイミングで読んでもらえる

という点がメリットです。

 

そしてもう一つ、

・集客効果が高い(キーワード自然検索に強い)

というメリットがあります。

「見込み顧客が検索しそうなキーワード」を盛り込んだ記事を、たくさん書いておくことで、
GoogleやYahooなどの検索エンジンでヒットする(上位表示される)可能性が高まり、
見込みの新規顧客に自社、製品、サービスを認知してもらえるチャンスが高まります。

 


 

●オウンドメディア実施のハードル

 

1.すぐには結果が出ない

 

オウンドメディアは潜在的な見込み客を集めるのに向いている一方、すぐに集客効果はありません。
私の感覚では半年くらいは無反応に耐える覚悟が必要です。

また、徐々に人が集まったとしても、製品やサービスを直ちに購入してくれる、問い合わせしてくれるかどうかはわかりません。
慌てず騒がず、我慢が必要です。

 


 

2.継続がしんどい

 

オウンドメディアを運営する場合、
自社の見込み顧客層に対して興味関心がありそうで、さらには有益な情報を発信し続けなければなりません。

社内にアイデアがある、そして文章が書ける(さらに面白おかしく)、
というリソースが複数いないと、まず続きません。

 


 

●オウンドメディアを始める段取り

 

1.企画を立てる

・どのような「オウンドメディア」を実施するのか?(タイトル、テーマ、コンセプト、トーンなど)

・目指すゴールは何か?(自社製品やサービスの問い合わせ数を増やす、知名度を高める、資料をダウンロードさせる、など)

・ターゲットは誰か?(自社見込み顧客企業の規模感、業種、担当者の性別や年代など)

2.リソースの確保

・メディア自体の管理人(数値分析、コンテンツ企画改善、営業への案内など)

・コンテンツを継続して書ける人(複数)

3.掲載場所の準備

・ドメイン、サーバー、デザイン、機能、などブログサイトの構築

4.運営

スタートさせたら定期的にコンテンツを掲載 しないといけませんので、スケジュール管理が重要です。
社内リソースで執筆する場合は締め切りまでに記事を書いてもらうためにお尻を叩かないといけなくなります。

また、

・どの記事か見られているのか

・どんなキーワードで訪問して来ているのか

・問い合わせはあるか、ない場合でもコーポレート Webサイトに送客できているか

などをきちんと分析して、随時掲載コンテンツ(記事)の改良を続けないとなりません。

 

最も重要なのは、

・「誰」が見ていて「どんな反応」をしているのか

を営業にタイムリーにフィードバックする事です。

そのためには企業やバイネームで個人が特定できるMA(マーケティングオートメーション)ツールを利用しないとなりません。

 

*MAツールについては別枠で詳しく解説しています。

 


 

●集客はどうすれば?

 

ドーンと広告費をかけて…とはいかないのがBtoBです。

しっかりSEO対策を施した上でコンテンツを増やし、地道に自然検索からの流入を増やすのが王道です。

 

また、オウンドメディアは何も完全新規のお客様向け、という訳ではありません。
過去名刺交換したが商談に至らなかった、数年前に購入いただいたが最近ご無沙汰している、
といった営業がフォローしきれない未取引先、既存顧客、休眠顧客にこそナーチャリングが必要です。

 

・社員のメール署名にブログのお知らせを記載する

・社内にあるリストを活用してブログ開設や更新のご案内を継続してメルマガ送付する

・FacebookなどSNSがあればそこでも記事掲載時にお知らせする

 

など、地道な取り組みで認知度が高まり少しずつ集客効果が出てきます。

 

このようにオウンドメディアはメルマガ、SNSなどのメディアのハブになる役割もあるのです。

 


 

●コストはどのくらいかかる?

 

・ブログサイトのプラットフォームは、WordPressなどのCMSを用いた標準的な機能のもので約20万円ほどです。

・MA(マーケティングオートメーション)ツールの月額コストはピンキリですので別記事をご覧ください。

・記事執筆は社員が対応できれば0円ですが、外注すると1記事あたり、5,000円〜40,000円程度が相場です。
(文字数ボリューム、テーマや内容、難易度により変動します)

・さらに、改善施策を継続して支援するコンサル的なサービスを活用する場合は、最低でも月あたり10万円くらいは必要でしょう。

 


 

●業者選定のコツ

 

世の中で「オウンドメディアのライティング支援、コンサル」を提供する企業はたくさんありますが、
BtoC領域での実績は豊富だがBtoBは未経験、というのも珍しくありません。

 

コストだけで判断するのは危険ですので、具体的な同業種での実績を示してもらい、検討する事が必要です。
できればMAツールとの連携経験があると尚、安心ですね。

 


 

今回は「オウンドメディア」のメリットと、いざやる際にやるべき段取りと、続ける大変さ、をお話ししました。

「始めたはいいが続かない」というのは逆効果になるため、
コンテンツとリソースの両方でしっかりした準備をしてからスタートさせましょう。

 

次回、オウンドメディアをスタートするにあたっての社内ガイドライン策定と、
社外向けのポリシー策定について、解説します。

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